Introduction

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          La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité. Puisque l’objectif principal de la publicité est de provoquer, d’accrocher le public, les annonces vont s’efforcer d’exploiter, d’utiliser, ou de parodier des thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des femmes et du mouvement féministe. Cette stratégie est relativement nouvelle, elle alimente en grande partie la critique grandissante faite envers la publicité. Depuis longtemps, les publicitaires utilisent la femme comme appât de consommation, mettant leurs atouts, leur corps et leur féminité en avant. Ils n'hésitent pas à utiliser des images de la femme dégradantes pour marquer les esprits et faire parler de leurs marques.

          Par exemple, en 2007, la publicité pour la collection printemps/été de prêt-à-porter Dolce & Gabbana a fait l’objet d’une vive controverse. Cette publicité montre une jeune femme froidement plaquée au sol, tenue par les poignets par un homme torse nu, qui l’empêche de bouger et entourée d’autres hommes qui la regardent. La femme a le regard absent. On pourrait penser à une scène de viol collectif. La publicité a été interdite car elle offensait la dignité de la femme, la représentait de façon humiliante et inférieure. Globalement, 41% des Français se disent aujourd'hui "souvent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité, que ce soit à la télévision, dans la presse ou par affichage", affirma Philippe Hubert, journaliste de Ipsos Public Affairs le 21 mai 2001. De plus, d'après plusieurs autres sondages faits via internet, beaucoup de personnes pensent que l'image de la femme est, de nos jours, trop dénudée et trop vulgaire, comparée aux années 1950, où la femme était représentée comme la fée du logis.

          La question justement serait de savoir comment a évolué l'utilisation de l'image de la femme dans la publicité de 1950 à aujourd'hui en France et découvrir ainsi l'évolution, dans notre société, de cette dernière.

          Dans une première partie nous verrons quels rôles tenait la femme dans la société pendant les années 1950-1960 et nous verrons que ceux-ci été représentés dans la publicité. Dans une deuxième partie nous constaterons la nouvelle représentation des femmes aujourd'hui dans la publicité française pour mieux faire vendre les produits et attirer l'attention des consommateurs. Et pour finir, dans une troisième partie, nous montrerons qu'il y une évolution du statut de la femme qui s'émancipe et qui obtient plus de droits dans la société et donc les changements que cela représentera pour l'image de la femme dans la publicité.

 

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Les principes clés de la Recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP sont clairs :

• Ne pas porter atteinte à la dignité de la personne,
• Ne pas porter atteinte à la décence,
• Ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet,
• Ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrants,
• Ne pas induire une idée de soumission (et, a contrario, de domination) ou de dépendance (et, a contrario, d’exploitation) dévalorisant la personne,
• Ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique.

Nous avons un exemple avec la publicité de la grande marque de luxe Dolce & Gabbana.

En effet cette publicité controversée montre une femme froidement plaquée au sol par un homme torse nu, avec au second plan d'autres hommes qui assistent à la scène.

L'Institut a estimé que la publicité offensait la dignité de la femme, dans le sens où la figure féminine est représentée de manière humiliante. La femme a le regard absent. Elle est immobilisée et soumise à la volonté d'un homme.

Si l'image ne porte pas de références implicites à la violence physique, elle évoque, en raison de la position passive et désarmée de la femme face aux hommes qui l'entourent, la représentation d'un abus ou l'idée d'une violence à son encontre. Le public pourrait alors penser au viol collectif.

      Avant : 
                                      

Après :

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